We kijken naar de gewenste merkstructuur: monolitisch, endorsed, branded of een combinatie? En we kijken naar de onderlinge verhouding van de merken. Bijvoorbeeld wanneer je wel/niet het moedermerk in de communicatie noemt.
Bekende voorbeelden in merkenarchitectuur zijn het moedermerk Heineken met o.a. de branden merken Amstel Bier, Desparados en Sol. Of moedermerk Unilever en de vele brands zoals Dove, Magnum en Bertolli. Een goed voorbeeld van endorsement: Uber (taxi) heeft ook Uber Eats (maaltijdbezorging). De Apple serie, zoals de iPod, de iPad en de Iwatch en de iMac kun je ook als een soort endorsement zien.
De verzameling merken in jouw bedrijf noemen we ook wel het merkenportfolio. Je portfolio kan onderverdeeld zijn in categorieën of structuren zoals hierboven genoemd, maar dat hoeft niet. Vaak ontstaan merken en submerken ‘gewoon’ in de loop van de tijd. Wel goed om ze af en toe onder de loep te nemen. Zo zorg je ervoor dat je niet onnodig veel merken in de lucht houdt (met bijbehorende hoge kosten) of knel komt te zitten in het onderscheid onderling.